Fatores de sucesso em varejo eletr\u00f4nico constituem um assunto sempre em discuss\u00e3o. Este artigo n\u00e3o trata de um tema novo, mas coloca em perspectiva conjunta os diversos fatores que podem ser determinantes para o sucesso no varejo online. \u00c9, na realidade, um invent\u00e1rio atualizado dos principais fatores que t\u00eam sido associados ao sucesso do varejo online, servindo, portanto, como um amplo check-list para an\u00e1lise e reposicionamento de neg\u00f3cios.<\/p>\n
Fatores centrais de sucesso no varejo online<\/strong><\/p>\n As empresas de sucesso em com\u00e9rcio eletr\u00f4nico mostram alguns comportamentos comuns: se orientam a grandes oportunidades de mercado; buscam economias de escala; mudam as economias da cadeia de suprimentos; buscam uma opera\u00e7\u00e3o boa, mas a tempo \u2013 \u00e9\u00a0melhor ter uma boa opera\u00e7\u00e3o e a tempo do que uma opera\u00e7\u00e3o perfeita que nunca se realiza; avan\u00e7am para onde j\u00e1 s\u00e3o fortes; constroem uma marca forte para o consumidor; se adequam ao mercado alvo.<\/p>\n Para uma opera\u00e7\u00e3o de sucesso em com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, \u00e9\u00a0necess\u00e1ria a constru\u00e7\u00e3o ou uso de toda uma infraestrutura abrangendo desde a integra\u00e7\u00e3o com todos os agentes envolvidos, novas formas de marketing e propaganda, novos tipos e m\u00e9todos para realiza\u00e7\u00e3o de promo\u00e7\u00f5es, at\u00e9 o uso de novas formas de entrega dos produtos e servi\u00e7os, servi\u00e7os de suporte e autoatendimento pelo cliente (self-service), organiza\u00e7\u00e3o e opera\u00e7\u00e3o cooperada com parceiros de neg\u00f3cios, processamento dos pedidos, integra\u00e7\u00e3o com fornecedores e agentes de distribui\u00e7\u00e3o, al\u00e9m de prepara\u00e7\u00e3o do corpo de funcion\u00e1rios e colaboradores para atuarem nesses novos modelos de neg\u00f3cios.<\/p>\n Estrat\u00e9gia de produto\/mercado<\/strong><\/p>\n Entre os fatores-chave de sucesso relacionados \u00e0 estrat\u00e9gia de produto\/mercado, destacam-se: correta estrat\u00e9gia e sele\u00e7\u00e3o adequada dos produtos\/mercados e adequa\u00e7\u00e3o dos produtos ao perfil do comprador; capacidade de entender mercado e estimar e prever demanda; segmenta\u00e7\u00e3o de mercado (cada vez mais importante); abrang\u00eancia dos cat\u00e1logos\/variedade; sele\u00e7\u00e3o adequada de mercadorias no site e garantia de disponibilidade das mesmas para venda; capacidade de oferecer servi\u00e7os de alto valor agregado para os clientes, na entrega dos produtos; promo\u00e7\u00e3o e obten\u00e7\u00e3o de reconhecimento de marca; integra\u00e7\u00e3o das estrat\u00e9gias e estruturas tradicionais e virtuais; valores oferecidos devem compensar os riscos da compra pelo cliente; redu\u00e7\u00e3o de receios do consumidor (garantias, devolu\u00e7\u00e3o, reconhecimento do fornecedor, etc.); a rentabilidade precisa ser muito bem cuidada, pois as margens, geralmente, s\u00e3o baixas; capacidade de operar com bons fornecedores e parceiros; capacidade de customiza\u00e7\u00e3o em massa e opera\u00e7\u00e3o pull (demanda ->produ\u00e7\u00e3o), quando mercados exigem customiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Pre\u00e7o \u00e9\u00a0fundamental<\/strong><\/p>\n Muitos fatores contribuem para o sucesso de uma empresa no com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, mas pre\u00e7o \u00e9, na maior parte das vezes, um deles, e, muitas vezes, o mais importante. A Amazon \u00e9\u00a0exemplo de uma empresa que, ainda que tenha a melhor infraestrutura para com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, opera, sempre, de forma muito competitiva, com rela\u00e7\u00e3o a pre\u00e7o.<\/p>\n Meios de pagamento<\/strong><\/p>\n \u00c9 preciso prover meios diversos de pagamento, para facilidade de compra pelo cliente, inclusive a combina\u00e7\u00e3o de diversos meios em uma mesma compra, permitindo que compradores paguem de seu modo preferido. Parcelamento tamb\u00e9m \u00e9\u00a0fator dos mais importantes no com\u00e9rcio eletr\u00f4nico. Outro fator importante \u00e9 a capacidade de identificar e tratar maus pagadores e repudia\u00e7\u00e3o de forma eficiente, que limite riscos, mas n\u00e3o afaste compradores.<\/p>\n Orienta\u00e7\u00e3o ao cliente<\/strong><\/p>\n Um projeto de e-commerce deve ser consistente com o comportamento dos usu\u00e1rios de Internet. Os clientes est\u00e3o mudando: s\u00e3o cada vez melhor informados gra\u00e7as \u00e0\u00a0Internet, s\u00e3o influentes por meio de redes sociais e est\u00e3o se tornando mais exigentes, tanto para a qualidade das informa\u00e7\u00f5es, quanto para o desempenho do site, capacidade de respostas, apoio, etc.<\/p>\n Os clientes esperam estar no centro das aten\u00e7\u00f5es, independentemente do canal por onde interagem com a empresa, o que exige a organiza\u00e7\u00e3o em torno do cliente (\u201ccentrada no cliente\u201d): o foco de aten\u00e7\u00e3o na constru\u00e7\u00e3o dos processos \u00e9\u00a0o cliente, o que exige grande flexibilidade nas opera\u00e7\u00f5es. Servi\u00e7os de alto n\u00edvel devem ser oferecidos ao cliente.<\/p>\n Destacam-se os seguintes fatores de sucesso nos processos de atendimento aos clientes: excel\u00eancia no n\u00edvel de relacionamento pessoal com clientes e parceiros; contato permanente com clientes; ferramentas adequadas para compreens\u00e3o do cliente; produtos inovadores exigem comunica\u00e7\u00e3o diferenciada com clientes; capacidade de criar relacionamento de natureza pessoal; capacidade de atingir p\u00fablico alvo com efici\u00eancia; capacidade de despertar o interesse do cliente; bons sistemas de atendimento, interface e colabora\u00e7\u00e3o com cliente e autosservi\u00e7os; processos \u00e1geis de intera\u00e7\u00e3o com cliente e respostas r\u00e1pidas ao cliente; capacidade de intera\u00e7\u00e3o p\u00f3s-venda com cliente; usabilidade e facilidade de navega\u00e7\u00e3o no processo de compra.<\/p>\n Uma quest\u00e3o que se torna cada vez mais importante \u00e9: o que ocorrer\u00e1 com a superpopula\u00e7\u00e3o de internautas e das transa\u00e7\u00f5es na web, e como a empresa dever\u00e1 tratar esse aumento dr\u00e1stico de volume de relacionamento.<\/p>\n Outro aspecto importante nesse relacionamento \u00e9 a riqueza e adequa\u00e7\u00e3o das informa\u00e7\u00f5es oferecidas ao cliente, que exige ferramentas adequadas, como gerenciamento de cat\u00e1logos e conte\u00fados sens\u00edveis ao perfil de cada cliente, sistemas de gerenciamento de contatos, entre outras.<\/p>\n Tamb\u00e9m devem ser consideradas as funcionalidades e facilidades oferecidas pelos websites, tais como para busca e compara\u00e7\u00e3o de produtos, assist\u00eancia na compra pelo agente de conversa\u00e7\u00e3o, servi\u00e7os de recomenda\u00e7\u00e3o de produtos, entre outros, s\u00e3o particularmente apreciados e contribuem significativamente para aumentar a fidelidade do cliente.<\/p>\n No entanto, muitas opera\u00e7\u00f5es tradicionais de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico ainda s\u00e3o baseadas em uma apresenta\u00e7\u00e3o est\u00e1tica das ofertas. Agora \u00e9\u00a0necess\u00e1rio desenvolver um marketing digital que otimize a experi\u00eancia do cliente atrav\u00e9s da oferta de conte\u00fados, incluindo um relacionamento totalmente personalizado.<\/p>\n Mais que nunca \u00e9 necess\u00e1rio obter a fideliza\u00e7\u00e3o do cliente, dado que agora ele encontra, facilmente, op\u00e7\u00f5es de fornecimento. \u00c9 importante ouvir o comprador e dar a ele o que deseja, bem como criar uma experi\u00eancia inesquec\u00edvel de compra, que deve ser melhorada continuamente, premiando o comprador que retorna.<\/p>\n Promo\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n O varejo eletr\u00f4nico possibilita uma grande variedade de promo\u00e7\u00f5es, sejam vendas instant\u00e2neas, vendas conjugadas, ofertas com dura\u00e7\u00e3o limitada, promo\u00e7\u00f5es online para clientes em lojas f\u00edsicas, capacidade de rapidamente colocar ofertas on-line, etc. \u00c9 important\u00edssimo operar com promo\u00e7\u00f5es, de forma a manter o interesse e retorno frequente do cliente \u00e0\u00a0loja.<\/p>\n Capacidade de investimento<\/strong><\/p>\n H\u00e1 necessidade de cont\u00ednuo investimento em iniciativas de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, sem gerar retorno positivo sobre investimentos durante longos per\u00edodos. Desta forma, capacidade financeira \u00e9\u00a0sempre um fator decisivo ao se lan\u00e7ar uma opera\u00e7\u00e3o de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico. Recursos financeiros devem ser suficientes para \u201cbancar\u201d as opera\u00e7\u00f5es at\u00e9 que margens sejam positivas.<\/p>\n Opera\u00e7\u00e3o multicanal<\/strong><\/p>\n Oferecer uma experi\u00eancia consistente de compras requer uma vis\u00e3o unificada do cliente. Isto exige um sistema unificado de informa\u00e7\u00e3o em todos os canais, no front-office, middle-office e back-office. Os conceitos de disponibilidade em todos os canais, os estoques e pre\u00e7os de visualiza\u00e7\u00e3o consist\u00eancia s\u00e3o os tr\u00eas primeiros crit\u00e9rios mais importantes na intera\u00e7\u00e3o intercanal. Deve-se notar que a qualidade da experi\u00eancia intercanal \u00e9 mais importante para os consumidores mais jovens, mais acostumados a essa nova forma de consumir.<\/p>\n Segundo pesquisa da Retail Systems Research, os principais desafios que os varejistas enfrentam para operar online est\u00e3o relacionados \u00e0\u00a0opera\u00e7\u00e3o com m\u00faltiplos segmentos de mercado, m\u00faltiplos canais de intera\u00e7\u00e3o com os clientes e \u00e0\u00a0dificuldade para gerenciar estoques, de forma integrada e em tempo real (\u201cThe Year the Boosters Kicked In\u201d. Bernardine Wu. IRCE 2012). Este assunto tem sido o centro de aten\u00e7\u00e3o dos \u00faltimos anos, mas ainda a maior parte dos varejistas online est\u00e1 distante da opera\u00e7\u00e3o omni-channel.<\/p>\n Omni-channel refere-se ao fato de que cada vez mais o comprador n\u00e3o quer depender de acionar os canais necess\u00e1rios em cada etapa do processo de compra. Ele quer usar qualquer canal, em qualquer parte do processo, e todos os canais est\u00e3o interconectados, de forma transparente para ele. O cliente \u00e9, na verdade multicanal: ele acessa v\u00e1rios canais de uma forma natural, de acordo com as etapas de seu pensamento, utilizando o terminal e o canal mais conveniente, dependendo de onde ele est\u00e1 e o tipo de informa\u00e7\u00f5es solicitadas. Al\u00e9m disto, todas as condi\u00e7\u00f5es para a compra e de suporte \u00e0 compra est\u00e3o presentes e s\u00e3o as mesmas em todos os canais (ou ent\u00e3o diferen\u00e7as s\u00e3o explicadas).<\/p>\n O conceito omni-channel traz uma nova dimens\u00e3o para o ambiente de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico: o cliente n\u00e3o est\u00e1 mais interessado em um agente espec\u00edfico de vendas, mas em usar qualquer canal que possa oferecer a ele o acesso ao produto desejado.<\/p>\n O com\u00e9rcio atual est\u00e1 todo interconectado, seja na web em um dispositivo m\u00f3vel ou um touch-screen, o cliente est\u00e1 conectado e se atua por meio de v\u00e1rios canais. Em todo o mundo, as empresas de todos os tamanhos e em todos os setores de atividade est\u00e3o se reinventando para sobreviver. Hoje todos os canais podem estar conectados e relacionados: celulares e smartphones, Internet TV, quiosques, tablets, desktop, vending machines, eletrodom\u00e9sticos, autom\u00f3veis, etc.<\/p>\n Em qualquer canal, o comprador pode ter acesso a lojas web, marketplaces, listas de produtos (em redes sociais, por compra direta sem passar pela loja), comparadores de produtos e pre\u00e7os, sites de conte\u00fados com links para lojas, etc. Todos os pontos de contato precisam estar integrados.<\/p>\n Intera\u00e7\u00f5es ocorrem envolvendo v\u00e1rios canais, desde o in\u00edcio do relacionamento, at\u00e9 que o processo de compra, como um todo, termine. Os m\u00faltiplos canais de intera\u00e7\u00e3o devem ser viabilizados em todas as etapas do processo de compra, desde os processos iniciais de interesse do comprador, passando pelas intera\u00e7\u00f5es durante o processo de compra, o processamento de pedidos, o fulfillment e o p\u00f3s-venda.<\/p>\n O cross-channel, isto \u00e9, cruzamento de canais (come\u00e7ar em um canal e continuar em outro canal), aumenta o poder de oferta da empresa e o n\u00edvel de servi\u00e7os e satisfa\u00e7\u00e3o do cliente.<\/p>\n Um dos benef\u00edcios do cross-channel \u00e9 promover o \u201cendless aisle\u201d, isto \u00e9, \u201ccorredor infinito\u201d. O conceito de estoque ilimitado j\u00e1 vem sendo usado h\u00e1 bastante tempo para disponibilizar produtos que o comprador n\u00e3o encontra na loja f\u00edsica, por meio de loja virtual, mas no momento da presen\u00e7a na loja f\u00edsica.<\/p>\n O cliente n\u00e3o raciocina com \u201ccanal\u201d, ele usa o terminal que lhe conv\u00e9m, do modo como precisa e dispon\u00edvel onde ele est\u00e1 localizado. O desafio \u00e9 segui-lo atrav\u00e9s de todos esses canais, para propor ofertas consistentes de acordo com seu perfil e hist\u00f3rico.<\/p>\n Ao ampliar as possibilidades de usos de diferentes canais de intera\u00e7\u00e3o, de forma transparente para o comprador, aumenta o potencial de vendas para esse comprador.<\/p>\n Novas solu\u00e7\u00f5es permitem ao comerciante controlar o merchandising personalizado a partir de um \u00fanico console, que permite definir regras de merchandising em todos os canais e terminais.<\/p>\n A ideia \u00e9 oferecer em cada canal personalizado ofertas baseadas em crit\u00e9rios que incluem o comportamento do cliente no canal espec\u00edfico (produto, crit\u00e9rios de pesquisa selecionados, local de origem, palavras-chave, etc.).<\/p>\n \u00c9 preciso haver uma experi\u00eancia integrada do cliente, como todo o processo de atendimento multicanal (web, e-mail, 0800, etc.), em que ocorra a alavancagem entre canais (um canal alavancando os demais canais), evitando-se conflitos entre canais (pre\u00e7os, servi\u00e7os, garantias, etc.).<\/p>\n Mais pontos de contato com compradores on-line ajudam a descobrir erros em sistemas e tecnologia, criam oportunidade para ganhar clientes, promovem aumento da taxa de convers\u00e3o e diminui\u00e7\u00e3o da taxa de abandono.<\/p>\n Aproveite as vantagens de cada canal para simplificar e tornar mais \u00e1geis e r\u00e1pidos os processos de compra, facilitando esses processos para o cliente. Empregue os melhores servi\u00e7os ao cliente atrav\u00e9s de todos os canais dispon\u00edveis, e de forma consistente entre os canais.<\/p>\n Por outro lado, h\u00e1 influ\u00eancia de cada canal nos demais canais: um comprador pode fazer uma reserva em uma loja f\u00edsica e efetuar a compra por uma loja virtual (mobile), mas o processo de compra pode come\u00e7ar na loja f\u00edsica (interesse), ser estimulado por mensagens por meio de mobile e se completar na web.<\/p>\n Considere, entre outros, os seguintes aspectos fundamentais para o sucesso da opera\u00e7\u00e3o com m\u00faltiplos canais: O cliente tem acesso \u00e0 compra (e aos estoques) quando e onde ele deseja comprar? O cliente recebe o servi\u00e7o necess\u00e1rio e sente que \u00e9 suportado pela empresa em qualquer canal que utilize, e de forma consistente? O cliente sente que \u00e9 somente uma companhia cuidando da assist\u00eancia a ele, e n\u00e3o canais independentes com m\u00e9todos, processos e pol\u00edticas diferentes e incoerentes? O pre\u00e7o e promo\u00e7\u00f5es s\u00e3o consistentes nos diversos canais? Se n\u00e3o forem, h\u00e1 transpar\u00eancia em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s diferentes pol\u00edticas de pre\u00e7os? As devolu\u00e7\u00f5es e trocas de mercadorias podem ocorrer em qualquer dos canais?<\/p>\n Log\u00edstica<\/strong><\/p>\n Este foi o assunto central nos anos de 2010 e 2011, quando diversas opera\u00e7\u00f5es de grande porte em varejo online tiveram s\u00e9rios problemas relacionados \u00e0 capacidade de fulfillment (atendimento dos pedidos \u2013 capacidade de entregar o que foi prometido). Nas opera\u00e7\u00f5es de varejo online, os invent\u00e1rios variam rapidamente, s\u00e3o dependentes de sazonalidade. O cliente, em geral, exige entrega r\u00e1pida.<\/p>\n O processo, como um todo, demanda escalabilidade operacional (n\u00e3o s\u00f3 de sistemas, mas de equipamentos, \u00e1reas de armazenamento, pessoal, etc.), muitas vezes exigindo automa\u00e7\u00e3o de armaz\u00e9ns para retirada r\u00e1pida de mercadorias. Ao lado da nova din\u00e2mica necess\u00e1ria, que encurta todo o processo, h\u00e1 a press\u00e3o de custos, com muitos operadores atuando com frete gr\u00e1tis.<\/p>\n Muitos outros fatores precisam ser considerados, como: integra\u00e7\u00e3o da rede de suprimentos\/ neg\u00f3cios (processos e sistemas internos e externos) , capacidade de gerenciamento de rotas e entregas, gerenciamento eficaz de estoques\/armaz\u00e9ns (inclusive virtuais) (disponibilidade\/custos), capacidade de tratar as defasagens operacionais e de informa\u00e7\u00f5es, capacidade de tratar retornos, delivery imediato e controlado no caso de produtos digitais, capacidade de total rastreamento de pedidos e entregas, atendimento \u00e0s expectativas de locais de entrega.<\/p>\n Processos<\/strong><\/p>\n O e-commerce exige processos muito diferentes dos tradicionais, dado que o dinamismo necess\u00e1rio \u00e9\u00a0muito maior, os tempos de resposta precisam ser muito menores, as formas de atender o cliente s\u00e3o diferentes. \u00c9 necess\u00e1ria toda uma nova forma de operar, adequada ao novo tipo de relacionamento com o mercado que a empresa passa a viver, bem como uma nova vis\u00e3o de fora para dentro \u2013\u00a0isto \u00e9, o mercado deve determinar como a cadeia de atendimento deve operar.<\/p>\n Na maior parte dos casos, \u00e9\u00a0necess\u00e1rio um alto grau de integra\u00e7\u00e3o de processos de neg\u00f3cios internos e com parceiros, assim como recursos humanos bem preparados, sejam internos ou nos parceiros de neg\u00f3cios.<\/p>\n Al\u00e9m disto, opera\u00e7\u00f5es com grandes volumes de pedidos exigem, cada vez mais, sistemas e agentes inteligentes ao longo do processo.<\/p>\n Sistemas de informa\u00e7\u00f5es<\/strong><\/p>\n Suportando toda a opera\u00e7\u00e3o, est\u00e3o os sistemas de informa\u00e7\u00f5es (front e back-office), para que haja um controle preciso de todas as opera\u00e7\u00f5es, desde as intera\u00e7\u00f5es iniciais com os compradores potenciais, passando pelo tratamento de pedidos, o fulfillment, at\u00e9 o p\u00f3s-venda.<\/p>\n H\u00e1 muitos aspectos espec\u00edficos que precisam ser tratados: moedas diferentes, quando em opera\u00e7\u00f5es internacionais, integra\u00e7\u00e3o dos sistemas de e-commerce com os sistemas de informa\u00e7\u00f5es tradicionais, flexibilidade para integrar diversas solu\u00e7\u00f5es e tecnologias de alto valor agregado, tais como gerenciamento de cat\u00e1logo multicanal, a navega\u00e7\u00e3o facetada, merchandising, gest\u00e3o de pedidos distribu\u00eddos, entre outros aspectos.<\/p>\n Servi\u00e7os de suporte, tais como cobran\u00e7as eletr\u00f4nicas, log\u00edstica e entrega, gest\u00e3o de conte\u00fados, seguran\u00e7a, desenvolvimento de sistemas, etc. s\u00e3o fundamentais e devem ser suportados por bons sistemas de informa\u00e7\u00f5es e processamento.<\/p>\n Intelig\u00eancia de neg\u00f3cios<\/strong><\/p>\n A intelig\u00eancia de neg\u00f3cios no com\u00e9rcio eletr\u00f4nico adiciona ou ressalta alguns aspectos de fundamental import\u00e2ncia.<\/p>\n Inicia-se pela intelig\u00eancia de fornecimento, que inclui a necessidade de prever demandas e o correspondente fornecimento (n\u00e3o s\u00f3 dos itens, mas dos servi\u00e7os necess\u00e1rios ao longo de todo o processo, especialmente os de log\u00edstica externa). N\u00e3o pode constar do cat\u00e1logo um item que n\u00e3o poder\u00e1 ser entregue, o que implica a\u00a0necessidade de avalia\u00e7\u00e3o cont\u00ednua da capacidade de atendimento dos fornecedores.<\/p>\n Vem, em seguida, a intelig\u00eancia de demanda, que procura estimar os volumes de vendas, que podem ser muito vari\u00e1veis em fun\u00e7\u00e3o de mudan\u00e7as conjunturais ou eventos espec\u00edficos; \u00e9\u00a0fundamental poder prever o comportamento do mercado, que n\u00e3o segue o padr\u00e3o hist\u00f3rico tradicional. \u00c9 necess\u00e1rio aplicar novos modelos de estimativa de demanda, compreender o tipo de cliente, como age na compra.<\/p>\n Outro foco importante \u00e9 a intelig\u00eancia de estoques, que trata do correto dimensionamento das necessidades de estoques para atender \u00e0 demanda.<\/p>\n Para isto, \u00e9\u00a0necess\u00e1ria capacidade de explorar bases de dados (datawarehousing, datamining e big data), bem como boas ferramentas de an\u00e1lise e proje\u00e7\u00e3o\/previs\u00e3o.<\/p>\n \u00c9 preciso ter bons indicadores de desempenho em toda a rede de fornecimento, bem como facilidades para auditar processos, opera\u00e7\u00f5es, sistemas e dados, al\u00e9m de acesso integrado a todo o fluxo de informa\u00e7\u00f5es, por todas as partes envolvidas.<\/p>\n Entre os indicadores para gerenciar a efetividade das opera\u00e7\u00f5es de e-commerce incluem-se: taxa de disponibilidade do site, avalia\u00e7\u00e3o da capacidade durante os per\u00edodos de pico, indicadores para gerir os fluxos de entradas e sa\u00eddas, visibilidade do site nos motores de busca, etc.<\/p>\n Quanto aos indicadores de desempenho, \u00e9 importante manter o foco; n\u00e3o s\u00e3o necess\u00e1rias muitas m\u00e9tricas \u2013 focalize o essencial: receitas, margens e lucro.<\/p>\n Parcerias s\u00e3o fundamentais<\/strong><\/p>\n A capacidade de cria\u00e7\u00e3o de parcerias operacionais eficazes, permanecendo a empresa com suas compet\u00eancias essenciais, \u00e9 fundamental para uma opera\u00e7\u00e3o de sucesso em varejo eletr\u00f4nico. Parcerias de neg\u00f3cios devem ser bem estabelecidas, por meio de acordos claros, programas de afilia\u00e7\u00e3o, joint-ventures, participa\u00e7\u00e3o em e-markets e cons\u00f3rcios virtuais.<\/p>\n Legisla\u00e7\u00e3o e tributa\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n \u00c9 necess\u00e1rio dar tratamento adequado de impostos, taxas, leis, regulamenta\u00e7\u00f5es, padr\u00f5es t\u00e9cnicos, etc., tanto local, quanto em outros pa\u00edses, quando as vendas s\u00e3o internacionais. Tratamento adequado de impostos e taxas<\/p>\n Marketing e comunica\u00e7\u00e3o com mercado<\/strong><\/p>\n O varejo eletr\u00f4nico exige um marketing adequado para novas formas de opera\u00e7\u00e3o, com exposi\u00e7\u00e3o correta na m\u00eddia digital e tradicional, com an\u00fancios din\u00e2micos relevantes para o cliente.<\/p>\n Recursos humanos<\/strong><\/p>\n Recursos humanos bem preparados, sejam internos ou nos parceiros de neg\u00f3cios, com equipes de gerenciamento focadas na execu\u00e7\u00e3o e todos os empregados estimulados para a opera\u00e7\u00e3o do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, suportados por boas ferramentas.<\/p>\n Seguran\u00e7a<\/strong><\/p>\n A tecnologia aumenta o poder da empresa e dos clientes, mas tamb\u00e9m a vulnerabilidade quanto a fraudes, ataques por v\u00edrus, acesso a informa\u00e7\u00f5es confidenciais, entre outros aspectos. Entre os aspectos relacionados \u00e0 seguran\u00e7a de informa\u00e7\u00f5es e processos, destacam-se: autentica\u00e7\u00e3o das ordens e identifica\u00e7\u00e3o segura do autor do pedido, transa\u00e7\u00f5es seguras e bases de dados inviol\u00e1veis, privacidade do cliente\/consumidor.<\/p>\n Infraestrutura t\u00e9cnica<\/strong><\/p>\n E-Commerce est\u00e1 demandando projetos mais abrangentes e de maior complexidade. Com o aumento das vendas on-line e o volume de cat\u00e1logos de produtos, os projetos de plataformas e sistemas para e-commerce est\u00e3o se tornando cada vez mais importantes, com ambi\u00e7\u00f5es mais elevadas, com impactos profundos e mais estrat\u00e9gicos nos sistemas de informa\u00e7\u00e3o. A integra\u00e7\u00e3o de canais e novos dispositivos m\u00f3veis tamb\u00e9m contribui para a complexidade.<\/p>\n Para completar a an\u00e1lise de problemas de gest\u00e3o de fluxo, \u00e9 necess\u00e1rio levar em conta marketplaces, portais de compras, shoppings virtuais, bem como os produtos ou servi\u00e7os \u201cwhite label\u201d (produto ou servi\u00e7o produzido por uma empresa (o produtor), que outras empresas (os comerciantes) oferecem como se fossem seus, isto \u00e9, com suas marcas). Este novo fen\u00f4meno permite que operadores gigantes de e-commerce rentabilizem o seu tr\u00e1fego, e, para operadores menores, aproveitar a oportunidade para ganhar mais visibilidade. Mas isto requer processos espec\u00edficos que precisam estar contemplados na opera\u00e7\u00e3o de e-commerce.<\/p>\n Na cadeia de organiza\u00e7\u00e3o das informa\u00e7\u00f5es antes da compra, isto \u00e9, na cria\u00e7\u00e3o da demanda, h\u00e1 diversas quest\u00f5es importantes a tratar, na gera\u00e7\u00e3o de tr\u00e1fego e na fideliza\u00e7\u00e3o de clientes, e, especialmente, na convers\u00e3o de visitas em vendas. Para conseguir isso, a empresa tem diversas maneiras: otimizar os processos relacionados aos motores de buscas (SEO \u2013 Search Engine Optimization), o que reduz os custos de aquisi\u00e7\u00e3o e aproveitamento do potencial da cauda longa; melhorar a experi\u00eancia do cliente, facilitando a navega\u00e7\u00e3o, em intera\u00e7\u00f5es cada vez mais complexas; implantar a personaliza\u00e7\u00e3o din\u00e2mica do site, ou seja, oferecer uma experi\u00eancia personalizada exclusiva para cada cliente, o que pode promover um aumento da taxa de convers\u00e3o e do volume de compras (tamanho do carrinho de compras).<\/p>\n O sistema de informa\u00e7\u00e3o da empresa \u00e9 confrontado com quest\u00f5es de qualidade dos dados, gerenciamento de complexidade \u201cmulti\u201d (multil\u00edngue, multi-site, multicanal, multi-dispositivos, etc.) e desempenho em rela\u00e7\u00e3o a grandes e crescentes volumes de tr\u00e1fego.<\/p>\n O cliente entra na internet, por muitas raz\u00f5es, de acordo com seu perfil e o est\u00e1gio do processo de aquisi\u00e7\u00e3o em que est\u00e1. Portanto, \u00e9 necess\u00e1rio apresentar uma riqueza de informa\u00e7\u00f5es, desde as mais objetivas (pre\u00e7o do produto, disponibilidade, v\u00eddeo, demo, etc.), at\u00e9 as mais subjetivas (opini\u00f5es, coment\u00e1rios, avalia\u00e7\u00f5es, etc.), sem esquecer as fun\u00e7\u00f5es de busca e de compara\u00e7\u00e3o e guias de compra.<\/p>\n Em resposta, o varejista online deve otimizar suas vendas, proporcionando aos seus clientes o produto certo na hora certa, com o melhor pre\u00e7o. Para isso, precisa de grande flexibilidade para expandir a sua oferta no site.<\/p>\n Para maximizar a produtividade das equipes, a primeira coisa a fazer \u00e9 fornecer-lhes ferramentas para \u201cmiddle-office\u201d. Por \u201cmiddle-office\u201d, entende-se o que est\u00e1 entre o back-office (ERP, atendimento) e o front-end (aplica\u00e7\u00f5es dispon\u00edveis para usu\u00e1rios). Grande parte do middle office consiste de gerenciamento de cat\u00e1logos e seu controle.<\/p>\n Com o aumento das vendas on-line e o volume de cat\u00e1logos de produtos, os projetos de plataformas e sistemas para e-commerce est\u00e3o se tornando cada vez mais importantes, com ambi\u00e7\u00f5es mais elevadas, com impactos profundos e mais estrat\u00e9gicos nos sistemas de informa\u00e7\u00e3o. Para isto \u00e9 importante ter pessoas muito qualificadas e n\u00e3o perder os bons profissionais de sua opera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n E-Commerce est\u00e1 demandando projetos mais abrangentes e de maior complexidade. Tecnologias orientadas a processos (BPMS \u2013 Business Process Management Systems) e servi\u00e7os (SOA \u2013 Service-Oriented Architecture) s\u00e3o requisitos para solu\u00e7\u00f5es flex\u00edveis que possibilitem adequa\u00e7\u00e3o cont\u00ednua dos processos \u00e0s novas demandas do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico.<\/p>\n \u00c9 importante considerar os picos de tr\u00e1fego. Sistemas pouco escalares, com perda de performance quando aumenta o volume de transa\u00e7\u00f5es, podem colocar em risco toda a opera\u00e7\u00e3o. Devem ser considerados, tamb\u00e9m, o tempo de carga (uptime) de conte\u00fados, a capacidade de explorar bases de dados (datamining, an\u00e1lises, proje\u00e7\u00f5es, etc.), de forma r\u00e1pida e flex\u00edvel, a sincroniza\u00e7\u00e3o de dados (sejam internos ou externos).<\/p>\n Estrutura organizacional<\/strong><\/p>\n A estrutura organizacional \u00e9 importante elemento de sucesso para o com\u00e9rcio eletr\u00f4nico. H\u00e1 empresas que mant\u00eam estruturas separadas e independentes para varejo tradicional e eletr\u00f4nico. H\u00e1 outras empresas que mant\u00eam estruturas completamente integradas. Nenhum desses dois extremos funciona bem. O melhor modelo \u00e9\u00a0algo intermedi\u00e1rio entre os dois.<\/p>\n Abrang\u00eancia desde local at\u00e9 global<\/strong><\/p>\n Cada vez mais a competitividade \u00e9 global, os recursos s\u00e3o globais, e o alcance global provavelmente ser\u00e1\u00a0necess\u00e1rio, para muitos tipos de opera\u00e7\u00f5es. Estabele\u00e7a-se em outras regi\u00f5es com base em escala e expertise. Quando a empresa opera internacionalmente, quest\u00f5es lingu\u00edsticas e culturais s\u00e3o fundamentais, pois diferentes pa\u00edses e regi\u00f5es reagem de forma diferente aos produtos, servi\u00e7os e comunica\u00e7\u00f5es.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Fatores de sucesso em varejo eletr\u00f4nico constituem um assunto sempre em discuss\u00e3o. Este artigo n\u00e3o trata de um tema novo, mas coloca em perspectiva conjunta os diversos…<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[3,4,7,9],"tags":[],"yoast_head":"\n